Après les juteux secteurs de la téléphonie mobile et de la musique en ligne, Apple débarque dans la filière de l’horlogerie. La Smartwatch, la montre connectée d’Apple dévoilée début septembre sera disponible début 2015.  Selon les professionnels du secteur, un total de 100 millions de montres intelligentes devraient être commercialisées chaque année, soit un marché qui pèse autour de 30 milliards de dollars. Une déferlante qui inquiète sérieusement les horlogers suisses. Ces derniers redoutent que la montre intelligente de la compagnie californienne fasse de l'ombre sur les traditionnels modèles "made in Switzerland". Ce qui n’a pas manqué d’ors et déjà de déconcerter les investisseurs: au lendemain de la présentation de l'iWatch lundi 8 septembre 2014,  l'action de Swatch, numéro un mondial, a dévalué de plus de 2 % à la Bourse de Zurich.
 Dans ce sens, les spécialistes estiment qu’en ratant "le virage" des montres connectées, les groupes du pays helvétique seraient en passe de reproduire la même erreur que dans les années 1970 quand ils avaient négligé la concurrence des montres à quartz japonaises. Présentée dernièrement, la première Smartwatch sera disponible début 2015 au prix de départ de 349 dollars, avec deux tailles d'écrans tactiles et toute une série de bracelets interchangeables. La montre de la marque à la pomme sera aussi munie de capteurs permettant de surveiller le pouls, la forme et les mouvements de celui qui la porte. L'iPhone sera indispensable pour faire fonctionner l'Apple Watch. Autant d’atouts qui font que les montres connectées menacent d'empiéter sur une partie du marché helvétique, notamment les marques dites "plate-bande" que monopolisent Swatch et Tissot.
 Pour rappel,  en 2013, la Suisse a exporté 28 millions de montres à un prix moyen unitaire de 1.500 dollars, dont 1,6 million aux alentours de 20.000 dollars ou plus.